二次消費改變終端 汽車產業鏈尋求重新對接
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“汽車在中國一線城市的銷售狀態基本上已經飽和。”3月26日，ADP經銷商服務中心中國區總裁忻海洪在2011中國汽車藍皮書論壇上坦言，他們的客戶發展目標已經從中國的東部轉移到中西部，從一線城市向二三線城市方向發展。 忻海洪做出的戰略方向轉移基本與國內汽車主機廠同步。“凡是低附加值、低技術含量的產品，都要從北京地區轉移出去。”同樣在該論壇上，北汽集團董事長徐和誼首次公開表示，北汽總體發展思路是把高附加值、高技術含量產品作為未來發展的主流，同時將低附加值產品陸續轉移到北京之外。 這是一次大規模的遷徙運動。汽車主機廠、經銷商、意圖與經銷商合作的金融機構和IT企業幾乎在這一波產業遷徙中同步前行。 “一線市場增長放緩，二三線市場增速加快是我們進行業務轉移的主要動力。”東風本田汽車有限公司執行副總裁陳斌波認為，今年國內汽車市場最大的變化就是二三線市場的快速增長將成為推動汽車產銷量增長的主力。 陳斌波的這一判斷早在2009年便有所顯現。據國家信息中心提供的數據顯示，2009年，中國三線城市乘用車需求增長率為67.7%，比一線城市高出20個百分點；在市場增長貢獻度上，二三線市場貢獻度達到72.8%，這一數字大概是一線市場的2.5倍多。 上述數字變化距離夏利車型降價事件已經過去了整整7年。那一年，消費者如潮水般涌入各地汽車銷售市場，中國第一次汽車消費浪潮由此開啟。當年，中國城鎮居民人均可支配收入為7703元。2010年，這一數字達到19109元，是前者的兩倍多。 人均可支配收入是家用汽車消費的決定性因素。聯合證券的分析師認為，國內絕大部分地區目前已經具備了汽車消費快速增長的基礎，第二次汽車消費浪潮出現的時間將在2011年前后，未來3年國內市場需求釋放的強度從總量上要超過過去5年，轎車市場未來3年的復合增長率將超過15%。 區域營銷將成主流 新華信國際信息咨詢(北京)有限公司聯合總裁CEO林雷對上述觀點頗為認同。“誰是第二次消費浪潮的主導者，誰就將決定廠商的營銷方式。”在林雷眼中，來自二三線城市的消費者起碼在未來2-3年內，將在新一輪消費浪潮中起主導作用，而二三線城市的市場多樣性特征將使區域營銷漸受廠商重視。 “如果我們把上海比作巴黎，就可以把青海比作西班牙；如果我們把東北地區比作德國，就可以把廣東比作意大利。這種不同區域間的文化多樣性，在二三線城市中表現非常突出。” 林雷對記者說，他們曾經做過一個有趣的試驗，將一輛在上海銷售的、目標客戶群定為30歲左右的車型拿到山東濰坊銷售，圍觀該車型的消費人群卻多在40歲以上。 “這種巨大的文化反差，將決定汽車廠商今后針對不同地區采取不一樣的廣告投放版本和公關活動推廣內容，這對慣常采取單一傳播方式的國內汽車廠商來說是一個不小的挑戰。”林雷說。 事實上，汽車廠商已經開始意識到區域營銷的重要性。“區域的變化會帶來經銷商結構狀態的變化，經銷商會越來越多，這是必然趨勢。隨著經銷網絡向下延伸的步伐越來越快，我相信未來兩到三年內，區域營銷將是所有汽車廠商都要解決的問題。”陳斌波說。(銀河汽車網) |
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